专业卖场 在细分

最近发布的《福布斯》内地富豪榜中，国美电器的拥有者黄光裕凭借430亿元的财富，第三次当上中国首富，这距离他1988年以家电经销部的形式创立国美电器整整二十年时间。而在以国美、苏宁、五星等一批家电连锁销售企业为代表的专业性卖场，也终结了多年以来综合类百货大楼一枝独秀的局面。

买电器有专业的家电卖场，买衣服有服装专卖店，各种建材店、家具店等更是数不胜数。各种细分化的专业商店，与百货大楼这类的综合性商业渐成互补之势。

买家电

从百货大楼到专业卖场

市民张先生是1990年来到青岛定居的，“当时搬新家想添置个电冰箱，百货大楼里面还根本买不到，我是托人要了一张‘冰箱票’直接从厂里提的货。”张先生说。到了1997年，张先生住上了单位分的新房，想换一台冰箱时，“买冰箱已经不再用票了，第二台我是在利群买的，不过当初的选择非常少，只有几个品种和品牌能让你挑选。”等到了2000年需要更换彩电的时候，又有了新变化，张先生告诉记者，他现在使用的这台彩电就是当年在青岛惟一的家电卖场——雅泰电器买的，“那时候就时兴去雅泰买电器，因为那里不仅仅是品种多，价格也相对较低。”

据记者了解，从2000年之后，以家电为代表的专业化卖场，便开始在岛城全面开花，买东西只能去百货大楼的传统，正在逐渐被打破。

关键词：出现

家电卖场争相布局青岛

2000年之前买家电你会选择什么地方？无外乎利群、国货甚至佳世客、家乐福这些大型超市，除此之外很难有别的选择。而在此之后，雅泰、国美等专业家电卖场相继出现，“2001年雅泰电器在青岛的销售额几乎占了青岛家电销售的大半江山。”一位雅泰的老员工告诉记者。

实际上，青岛家电专业卖场的真正兴起还要算是2001年，这一年7月，当时已是家电销售巨头的国美电器，在四方杭州路开设了自己在青岛的第一家家电卖场，“我们是2001年进入青岛的，其实当时在北京、上海这些大城市，家电卖场已经是全面开花了，但在青岛，当时的竞争对手还只有雅泰。”

国美广宣部经理王强告诉记者，在2001年七月到九月的两个月的时间里，国美先后开设了四方店、台东店、李沧店三家商场，在青岛迅速扩张。“在我们进入青岛之后不久，永乐、苏宁、大中、五星这些专业的家电卖场也开始相继在青岛布局。”王强经理告诉记者。而如今国美已经开始以青岛为中心辐射全山东，国美、苏宁等更是在周边县市等二级市场争相布点。

关键词：优势

物丰价廉是取胜之道

几乎是一夜之间，家电卖场取代了百货大楼，成为了老百姓购买电器的首选，“2001年刚刚开业的那段时间，我们晚上的营业时间一般都会到凌晨，不仅是这样，早上四点多，就有顾客在门口排队购买特价机。”国美刚刚开业时便担任销售员的袁月荣这样向记者描述他们刚刚开业时的场景。其实，不仅仅是国美，据记者了解，现在已经不存在的雅泰以及后来进入青岛的苏宁、五星等都曾经经历过凌晨顾客排队来买电器的火爆场景。

专业性卖场又是依靠的什么？“当然是价格了。”袁月荣非常简单地回答了记者的疑问。价格到底能低多少？王强为记者举了这样一个例子，“2005年我们在威海开店，价格要比当地百货大楼低30%，一台数码相机几乎就能差出1000元钱，而且几乎是一半的家电品牌、型号，都是当地所没有的。当时在青岛开店的情况也跟威海的情况几乎差不多。”

关键词：特色

专业经营满足客户需求

“也不是当时百货大楼的利润有多高，关键在于专业性的连锁家电企业往往都是在全国有上百家的销售门店，销售量巨大，从厂家进货，集中采购，在价格上自然有更大的优势。”谈到自己的价格，王强经理解释道。

谈到专业卖场的特色和优势，王强认为最重要的一点就是专业性，国美、苏宁、五星这些专业的家电卖场不仅依靠巨大的销售量来维持着自己低价的优势，更重要的是在品种上。“几年的开店经历让我总结出了这样一个规律，如果这个城市之前没有专业的家电卖场，新开的店一般会把50%新品牌带入当地，百货大楼虽说商品种类多，但难免有些地方不能做到面面俱到。”王强告诉记者。而当年之所以出现彻夜排队的火爆场面，则从另一个方面反映出了市民的巨大需求，而专业卖场的专业性，恰恰满足了消费者的这种需求。

关键词：趋势

手机卖场引出后细分时代

现在买手机你会选择什么地方？答案中不乏国美、苏宁这样的专业家电卖场，但不少人已经开始青睐于选择协亨、搜机城这些专业的手机卖场，“这又是市场进一步细分的结果。”一位业内人士这样评论。

依然是依靠集中采购、专业性服务和更齐全的品牌种类，手机卖场开启了家电后细分化的格局。笔记本电脑店、数码相机店等等在IT家电领域，市场的进一步细分已经全面开始并得到越来越多消费者认可。

但是，在后细分阶段，百货大楼是不是已经没有存在的意义？当然不是，对于专业性并不强的商品，例如食品、服装等等日用品，更多的消费者喜欢一站式的购物，而大型的百货大楼越来越大的面积也可以保证这些体积较小的日用品品种丰富，可以说专业化的卖场和百货大楼的模式将成为相互补充的关系。

细分是市场必然

相信许多人小时候都玩过放大镜。在烈日下，将日光通过放大镜聚焦到一点，产生的高温能够使纸或枯草燃烧起来。然而在平时，再强烈的日光，也无法引燃一张纸。这种大家耳熟能详的“放大镜效应”运用到销售领域，就是平时所熟知的“市场细分”。

市场细分中，家电只是极具代表性的一个个例，在家居领域、服装领域、IT领域等等都存在着这样的局面，例如在家居领域“大而全”的卖场则撑起建材市场另一片天。“现在消费者装修时首先想到的是‘一站式’大市场，因为装修是件整体性工作，将涉及到很多品类的产品，大卖场能给消费者提供更周全的选择。”好一家装饰城的一位业户说出了许多消费者的心声。而业内人士更是指出，细分的市场在经营管理上要适应市场需要，突出自己的特色，这样才能更好满足消费者需求，在激烈的竞争中立于不败之地。 本版撰稿

记者 刘鹏 实习记者 栾家晓